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La Psicología del Prejuicio: Un Resumen

Los Estereotipos en los Medios de Comunicación

Uno de los principales lugares en donde los niños y adultos aprenden acerca de los estereotipos es en los medios de comunicación. Los análisis de contenido han demostrado que los anuncios, los programas de televisión, las películas y otros medios de comunicación están saturados con estereotipos raciales y de género (Entman y Rojecki, 2000; Furnham y Mak, 1999; Plous y Neptune, 1997). Aunque es difícil estimar el efecto acumulativo de estos estereotipos, el gran volumen de publicidad sugiere que muchas personas están expuestas a los estereotipos de una manera diaria. Los anuncios de publicidad ocupan casi un 60% del espacio de los periódicos, el 52% de las páginas de las revistas, 18% de tiempo de la radio y el 17% del tiempo de televisión (Collins y Skover, 1993).

Las investigaciones indican que esta publicidad influencía profundamente en cómo las personas perciben y se relacionan entre sí. Por ejemplo, un experimento encontró que, comparado con los miembros de un grupo controlado, los entrevistadores hombres que habían visto anuncios sexistas en la televisión, más tarde, juzgaron a una mujer que solicitaba un trabajo como menos competente, recordaron menos sobre su información biográfica y recordaron más sobre su apariencia física (Rudman y Borgida, 1995). Otro estudio demostró que los niños que habían sido criados en una comunidad sin televisión tenían menos percepciones de tipo sexista que los que habían sido criados en comunidades comparables con televisión, y que las actitudes de tipo sexista se incrementaron una vez que se les introducía la televisión (Kimball, 1986). Y aún en otra investigación, las mujeres a las que se les había expuesto a papeles invertidos de género, más adelante se volvían más independientes y seguras de el las mismas en sus criterios (Jennings, Geis, y Brown, 1980). Estos y muchos otros estudios revelan la influencia de la publicidad en la percepción social y el comportamiento.

Además de la publicidad, también ejercen una influencia considerable otros estereotipos basados en la comunicación. Por ejemplo, las investigaciones han mostrado que:
  • Los televidentes blancos que ven una escena cómica estereotipada de negros, probablemente más adelante creerán que un acusado negro es culpable de un delito (Ford, 1997).

  • Los hombres que ven escenas de películas donde las mujeres son un objeto, después son más propensos a creer que una víctima de violación experimentó placer y "obtuvo lo que quería" (Milburn, Mather, y Conrad, 2000).

  • Las personas que miran videos musicales en los cuales las mujeres se presentan como objetos, más adelante califican a la mujer como más sexual o sumisa cuando ésta corresponde los avances del hombre (Hansen & Hansen, 1988).

  • Los hombres heterosexuales que miran mujeres en revistas pornográficas, más tarde califican a su compañera como menos atractiva. ( Kenrich, Gutierres, & Goldberg, 1989).
En muchos casos el efecto inmediato de la activación del estereotipo se desvanece luego de unos cuantos minutos, pero aún sin importar la duración del mismo, cada activación posterior refuerza el pensamiento estereotipado. Además, la evidencia sugiere que una vez que se ha activado un estereotipo, éste puede ser reactivado con algo tan sencillo como un desacuerdo con algún miembro del grupo estereotipado, y si es recordado con suficiente frecuencia, puede ser accesible en forma crónica. (Ford, 1997; Kunda Davies, Adams, & Spencer, 2002). Por lo tanto, aún cuando los estereotipos basados en la publicidad pueden parecer inofensivos al considerarse en forma individual, con el tiempo su efecto acumulativo puede ser sustancioso.


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